Η διαδρομή του επισκέπτη είναι το μονοπάτι που μια ιστοσελίδα κατεβάζει έναν άγνωστο, από το «έχω ένα πρόβλημα» στο «εμπιστεύομαι αυτόν τον άνθρωπο» στο «θα επικοινωνήσω μαζί του». Όταν αυτό το μονοπάτι λείπει, ο κόσμος φτάνει, διαβάζει λίγο, και φεύγει. Όχι επειδή η υπηρεσία σου είναι λάθος. Επειδή η σελίδα δεν του είπε ποτέ πού να πάει μετά.
Οι περισσότερες σελίδες υπηρεσιών που μου στέλνουν έχουν όλα τα σωστά κομμάτια και καμία σειρά. Ένα hero, ένα κομμάτι «σχετικά», μια λίστα υπηρεσιών, μια φόρμα επικοινωνίας. Το καθένα είναι μια χαρά μόνο του. Μαζί, ζητάνε από τον επισκέπτη να συναρμολογήσει μόνος του την ιστορία. Οι περισσότεροι δεν θα το κάνουν. Θα κλείσουν την καρτέλα και θα κλείσουν ραντεβού με όποιον το έκανε εύκολο.
Τι είναι η διαδρομή του επισκέπτη σε μια ιστοσελίδα;
Διαδρομή επισκέπτη είναι η σκόπιμη σειρά που χρησιμοποιεί μια σελίδα για να μετακινήσει κάποιον από το πρόβλημα, στην εμπιστοσύνη, στη δράση. Καθρεφτίζει το πώς γίνεται μια πραγματική απόφαση αγοράς στο μυαλό του ανθρώπου: πρώτα αναγνωρίζει ότι έχει ένα πρόβλημα, μετά αποφασίζει αν είσαι εσύ αυτός που θα το λύσει, μετά κάνει το βήμα που θες. Μια καλή σελίδα χειρίζεται αυτά τα τρία με αυτή τη σειρά, σε μία οθόνη scroll, χωρίς να βάζει κανέναν να γυρίσει πίσω.
Να τι ξεχνάνε οι περισσότεροι ιδιοκτήτες. Ξέρεις τη δουλειά σου απ' έξω, οπότε διαβάζεις τη δική σου σελίδα ανακατεμένα. Βλέπεις όλη την εικόνα μονομιάς. Ένας άγνωστος διαβάζει από πάνω προς τα κάτω, μία φορά, γρήγορα, από κινητό. Αν η σειρά είναι λάθος, η διαδρομή σπάει, και μια σπασμένη διαδρομή μοιάζει με σιωπή στα μηνύματά σου.
Άρα το ερώτημα δεν είναι ποτέ «είναι όμορφη η σελίδα μου». Είναι «παίρνει έναν άγνωστο επισκέπτη από το πρόβλημά του στο κουμπί επικοινωνίας μου χωρίς ούτε ένα αδιέξοδο».
Γιατί η ιστοσελίδα μου δεν μετατρέπει τους επισκέπτες σε ενδιαφέρον;
Συνήθως επειδή η σελίδα λέει τι κάνεις αλλά δεν το συνδέει ποτέ με αυτό που ανησυχούσε ο επισκέπτης όταν μπήκε, οπότε δεν έχει λόγο να συνεχίσει να διαβάζει ή να επικοινωνήσει. Φτάνει με ένα πρόβλημα στο μυαλό του. Η σελίδα μιλάει για σένα. Τα δύο δεν συναντιούνται ποτέ.
Μια κακή διαδρομή διαβάζεται κάπως έτσι. Το hero λέει «Καλώς ήρθατε στα Υδραυλικά Acme». Το επόμενο κομμάτι είναι ιστορικό της εταιρείας. Μετά ένα πλέγμα υπηρεσιών χωρίς τιμές. Μετά, κάτω κάτω, μια φόρμα επικοινωνίας. Ένας επισκέπτης με σπασμένο σωλήνα προσπέρασε όλα αυτά ψάχνοντας το «έρχεσαι σήμερα, και πόσο». Η σελίδα απάντησε σε ερωτήσεις που δεν έκανε κανείς και προσπέρασε τη μία που μετρούσε.
Μια καλύτερη διαδρομή για τον ίδιο υδραυλικό: το hero λέει «Σπασμένος σωλήνας στην Ξάνθη; Είμαι εκεί σήμερα». Ακριβώς από κάτω, οι τρεις δουλειές που κάνεις πιο συχνά, με εύρος τιμής. Μετά δύο φωτογραφίες από τελειωμένη δουλειά και μία γραμμή από αληθινό πελάτη. Μετά το τηλέφωνο, μεγάλο, εκεί που είναι ήδη ο αντίχειρας. Ίδια επιχείρηση, ίδιες υπηρεσίες. Η σειρά τώρα ταιριάζει με τον πανικό στο μυαλό του επισκέπτη.
Ο κόσμος αποφασίζει γρήγορα αν μια σελίδα αξίζει τον χρόνο του. Μια ανάλυση συμπεριφοράς χρηστών από το Nielsen Norman Group βρήκε ότι οι επισκέπτες συχνά φεύγουν μέσα σε 10 με 20 δευτερόλεπτα, και κερδίζεις περισσότερο χρόνο μόνο κάνοντας την αξία ξεκάθαρη σε εκείνα τα πρώτα δευτερόλεπτα. Η διαδρομή σου πρέπει να πετύχει την πρώτη της υπόσχεση πριν κλείσει αυτό το παράθυρο.
Πώς χαρτογραφώ τη διαδρομή που πρέπει να ακολουθεί η δική μου σελίδα;
Γράψε τη μία ερώτηση που έχει ο επισκέπτης όταν φτάνει, και μετά τσέκαρε ότι η σελίδα σου την απαντάει πριν από οτιδήποτε άλλο. Οτιδήποτε έρχεται πριν από αυτή την απάντηση σε εμποδίζει. Οτιδήποτε μετά είτε χτίζει εμπιστοσύνη είτε ζητάει το κλικ.
Χαρτογραφώ κάθε σελίδα σε τρεις κινήσεις. Πρώτα, το πρόβλημα. Τι ανησυχεί τον επισκέπτη τη στιγμή που φτάνει; Το hero κερδίζει τη θέση του μόνο αν του ονομάσει πίσω αυτή την ανησυχία. Δεύτερο, η εμπιστοσύνη. Γιατί να πιστέψει εσένα συγκεκριμένα; Εδώ η αληθινή δουλειά, οι αληθινές τιμές, και μία ειλικρινής γραμμή πελάτη κάνουν τη δουλειά που δεν κάνουν τα επίθετα. Μπορείς να δεις πώς βάζω σε σειρά τις αποδείξεις στις δουλειές που έχω φτιάξει. Τρίτο, η δράση. Ένα επόμενο βήμα, ξεκάθαρο, που επαναλαμβάνεται. Όχι «μάθε περισσότερα». Ένα τηλέφωνο ή μια σύντομη φόρμα που ζητάει τρία πράγματα, όχι δώδεκα.
Μετά σβήνω οτιδήποτε δεν εξυπηρετεί ένα από αυτά τα τρία. Η παράγραφος με το ιστορικό της εταιρείας σχεδόν πάντα φεύγει. Το ίδιο και το δεύτερο call-to-action που ανταγωνίζεται το πρώτο. Μια σελίδα με ένα ξεκάθαρο μονοπάτι κερδίζει μια σελίδα με πέντε ευγενικές προτάσεις κάθε φορά.
Πού σπάνε τη διαδρομή οι περισσότερες σελίδες υπηρεσιών;
Σχεδόν πάντα στο πέρασμα από την εμπιστοσύνη στη δράση, εκεί που ο επισκέπτης έχει πειστεί αλλά η σελίδα δεν του δίνει εύκολο τρόπο να κινηθεί. Διαβάζει, γνέφει, είναι έτοιμος, και μετά το κουμπί επικοινωνίας είναι θαμμένο, ή η φόρμα είναι ένας τοίχος, ή υπάρχουν τρία διαφορετικά πράγματα να πατήσει και κανένα δεν μοιάζει σωστό. Το ενδιαφέρον ήταν εκεί. Η σελίδα το άφησε να κρυώσει.
Διόρθωσε αυτή την ένωση πρώτη. Βάλε ένα ξεκάθαρο επόμενο βήμα στο τέλος κάθε κομματιού, όχι μόνο στο τέλος όλων. Κάνε το τηλέφωνο να πατιέται. Κόψε τη φόρμα σε όνομα, επικοινωνία, και μία γραμμή για τη δουλειά. Αν θες μια αρχική δομή που ήδη τρέχει τη διαδρομή με τη σωστή σειρά, οι διατάξεις στη σελίδα με τα templates είναι φτιαγμένες γύρω από αυτή.
Όλο το νόημα μιας ιστοσελίδας είναι να κατεβάσει έναν άγνωστο από το πρόβλημά του στο κουμπί επικοινωνίας σου χωρίς να τον χάσει στον δρόμο. Αν η δική σου λέει γεγονότα αλλά δεν καθοδηγεί ποτέ, αυτό είναι το κενό, και διορθώνεται. Στείλε μου το link της αρχικής σου και θα σου πω το ένα σημείο όπου σπάει η διαδρομή. Χωρίς χρέωση για τη ματιά. Πες μου πού να κοιτάξω και θα σου δείξω τι να αλλάξεις πρώτα.