Το πριν και μετά μιας ιστοσελίδας είναι μια σύγκριση δίπλα δίπλα της ίδιας σελίδας μιας επιχείρησης, πριν και μετά τη διόρθωση του μηνύματός της: ίδια χρώματα, ίδιες φωτογραφίες, πιο καθαρή προσφορά. Το θέμα δεν είναι ο επανασχεδιασμός. Είναι το τι κάνουν οι λέξεις, μόλις ο επισκέπτης μπορεί επιτέλους να καταλάβει τι πουλάς, σε ποιον, και γιατί εσένα. Να ένα σύνθετο παράδειγμα, φτιαγμένο από μοτίβα που βλέπω ξανά και ξανά.
Μια διευκρίνιση πριν τους αριθμούς: η επιχείρηση πιο κάτω δεν είναι αληθινή. Είναι ένα φανταστικό παράδειγμα που έφτιαξα από δεκάδες πραγματικούς ελέγχους, για να δείξω τις κινήσεις χωρίς να κατονομάσω κανέναν. Δες τα νούμερα ως ενδεικτικά για το τι τείνει να κάνει μια πιο καθαρή προσφορά, όχι ως μετρημένο αποτέλεσμα από έναν πελάτη.
Τι σημαίνει «πριν και μετά» για την ιστοσελίδα μιας επιχείρησης;
Πριν και μετά σημαίνει να κρατάς τον σχεδιασμό και να αλλάζεις το μήνυμα. Στο «πριν», μια σελίδα υπηρεσιών δείχνει μια χαρά και δεν λέει τίποτα χρήσιμο. Στο «μετά», η ίδια σελίδα λέει σε έναν άγνωστο μέσα σε πέντε δευτερόλεπτα τι παίρνει, δείχνει απόδειξη ότι είναι αληθινό, και δείχνει ένα επόμενο βήμα. Η περισσότερη δουλειά γίνεται στον τίτλο, στη λίστα υπηρεσιών και στο κουμπί, όχι στην εμφάνιση.
Πάρε το σύνθετο παράδειγμά μου. Μια μικρή επιχείρηση υπηρεσιών σπιτιού. Καθαρή σελίδα, καλές φωτογραφίες, ένα hero που έγραφε «Ποιότητα που εμπιστεύεσαι, κάθε φορά». Από κάτω, ένα slider με όμορφα δωμάτια και ένα μπλε κουμπί που απλώς έλεγε «Μάθε περισσότερα».
Ωραίο. Και άχρηστο. Κανείς δεν μπορούσε να καταλάβει τι έκανε στην πραγματικότητα η εταιρεία. Υδραυλικά; Ανακαινίσεις; Καθαρισμό; Ο επισκέπτης έπρεπε να ψάξει, και οι περισσότεροι δεν ψάχνουν. Φεύγουν.
Γιατί μια θολή προσφορά σου κοστίζει ενδιαφέρον;
Μια θολή προσφορά κοστίζει ενδιαφέρον επειδή ένας μπερδεμένος επισκέπτης δεν στέλνει email, φεύγει. Όταν ο τίτλος θα ταίριαζε σε οποιαδήποτε εταιρεία σε οποιοδήποτε επάγγελμα, ο αναγνώστης δεν έχει λόγο να πιστέψει ότι είσαι ο σωστός για τη δική του συγκεκριμένη δουλειά, οπότε συνεχίζει να ψάχνει. Η καθαρότητα είναι αυτή που μετατρέπει την προσοχή σε μήνυμα στα εισερχόμενά σου.
Ο αρχικός τίτλος, «Ποιότητα που εμπιστεύεσαι», είναι το πρόβλημα σε μία γραμμή. Είναι αλήθεια. Είναι και ταπετσαρία. Κάθε ανταγωνιστής θα μπορούσε να τον κολλήσει στη δική του σελίδα χωρίς να αλλάξει λέξη. Ένας τίτλος που ταιριάζει σε όλους δεν πουλάει σε κανέναν.
Το κουμπί είχε την ίδια αρρώστια. Το «Μάθε περισσότερα» δεν ζητάει τίποτα. Περισσότερα για τι; Δίνει στον επισκέπτη ένα θολό κλικ αντί για μια καθαρή απόφαση, και τα θολά κλικ δεν γεμίζουν ημερολόγιο.
Τι άλλαξε από το πριν στο μετά;
Άλλαξαν τέσσερα πράγματα, και κανένα δεν άγγιξε την παλέτα χρωμάτων. Διορθώσαμε τον τίτλο, στενέψαμε τις υπηρεσίες, προσθέσαμε αληθινή απόδειξη, και ξαναγράψαμε το κουμπί. Ίδια μάρκα, πιο καθαρό μήνυμα. Να κάθε κίνηση και γιατί μετράει.
Ο τίτλος έγινε συγκεκριμένος. Το «Ποιότητα που εμπιστεύεσαι» έγινε «Ανακαινίσεις μπάνιου και κουζίνας στην Ξάνθη, σε 3 εβδομάδες». Τώρα ένας άγνωστος ξέρει το επάγγελμα, την περιοχή και τον χρόνο πριν καν κάνει scroll. Μια συγκεκριμένη υπόσχεση κερδίζει ένα ζεστό επίθετο κάθε φορά.
Οι υπηρεσίες στένεψαν. Η παλιά σελίδα είχε εννιά πράγματα σε μικρά γκρι γράμματα. Η νέα δείχνει τρία, τα τρία που πραγματικά πληρώνουν: πλήρη ανακαίνιση μπάνιου, ανακαίνιση κουζίνας, πλακάκια. Λιγότερες επιλογές, περισσότερες κρατήσεις. Όταν προσφέρεις τα πάντα, ακούγεσαι σαν γενικός που κανείς δεν εμπιστεύεται για τη μεγάλη δουλειά.
Η απόδειξη έγινε αληθινή. Το «μετά» πρόσθεσε τρεις επώνυμες κριτικές, φωτογραφίες πριν και μετά από πραγματική δουλειά, και μια γραμμή για τα χρόνια εμπειρίας. Οι άγνωστοι δεν εμπιστεύονται επίθετα. Εμπιστεύονται στοιχεία. Δες πώς η απόδειξη κρατάει μια σελίδα στη σελίδα δουλειάς μου: τα έργα πείθουν, το κείμενο απλώς κάνει στην άκρη.
Το κουμπί απέκτησε δουλειά. Το «Μάθε περισσότερα» έγινε «Πάρε δωρεάν προσφορά σε 24 ώρες». Ονομάζει το αποτέλεσμα και βάζει χρόνο, οπότε το κλικ μοιάζει με απόφαση αντί για ρίσκο. Μία βασική ενέργεια, επαναλαμβανόμενη, με κάθε ενότητα να δείχνει προς αυτήν.
Κούνησε τα νούμερα στ' αλήθεια ο επανασχεδιασμός;
Σε αυτό το ενδεικτικό παράδειγμα, ναι, και όχι επειδή η σελίδα έγινε πιο όμορφη. Η ίδια επισκεψιμότητα άρχισε να μετατρέπεται επειδή το μήνυμα επιτέλους απάντησε στις ερωτήσεις του επισκέπτη. Θα δώσω στρογγυλά νούμερα για να φανεί το σχήμα, και θα επαναλάβω ότι είναι ενδεικτικά, όχι καταγεγραμμένο αποτέλεσμα από επώνυμο πελάτη.
Φαντάσου 1.000 επισκέπτες τον μήνα να φτάνουν στη σελίδα του «πριν». Ελάχιστοι ρωτάνε, γιατί οι περισσότεροι δεν καταλαβαίνουν τι προσφέρεται. Τώρα η σελίδα του «μετά» τους υποδέχεται με καθαρό επάγγελμα, καθαρό χρόνο, ορατή απόδειξη, και ένα κουμπί που υπόσχεται προσφορά μέχρι αύριο. Οι ίδιοι 1.000 επισκέπτες πέφτουν σε μια σελίδα που τους απαντά, οπότε περισσότεροι κινούνται. Χωρίς επιπλέον διαφημιστικό κόστος. Ίδιες φωτογραφίες. Διαφορετικές λέξεις.
Αυτό είναι όλο το μάθημα. Ένας επανασχεδιασμός που απλώς ξαναβάφει τους τοίχους σου δίνει μια πιο όμορφη εκδοχή της ίδιας σιωπής. Αυτό που κουνάει το ενδιαφέρον είναι το μήνυμα, και το μήνυμα ζει στον τίτλο, στην προσφορά, και στο call to action.
Υπάρχει έρευνα πίσω από το να αντιμετωπίζεις τα πρώτα δευτερόλεπτα ως κρίσιμα. Το Nielsen Norman Group, που τρέχει μελέτες χρηστικότητας από το 1998, βρήκε ότι ο μέσος χρόνος σε μια σελίδα είναι μικρός και ότι οι χρήστες αποφασίζουν σχεδόν αμέσως αν θα μείνουν, γι' αυτό μια σελίδα πρέπει να επικοινωνεί γρήγορα την αξία της. Μπορείς να διαβάσεις τη δουλειά τους για το πόσο μένουν οι χρήστες σε μια σελίδα.
Πριν λοιπόν πληρώσεις για επανασχεδιασμό, διάβασε την αρχική σου σαν άγνωστος. Μπορεί να πει τι πουλάς σε πέντε δευτερόλεπτα; Υπάρχει απόδειξη ότι είσαι αληθινός; Υπάρχει ένα προφανές επόμενο βήμα; Αν κάποια απάντηση είναι όχι, η διαρροή είναι η προσφορά σου, όχι το layout. Θες τη συντομότερη οδό; Στείλε μου το link σου και θα σου πω τη μία αλλαγή που θα σου έφερνε το περισσότερο ενδιαφέρον. Αν προτιμάς να ξεκινήσεις από μια καθαρή δομή, τα templates μου είναι φτιαγμένα ακριβώς γι' αυτό: προσφορά πρώτα, απόδειξη δεύτερη, ένα κουμπί.