Τα περισσότερα προβλήματα ενός site είναι σιωπηλά. Ένας μπερδεμένος επισκέπτης δεν σου στέλνει email για να σου πει ότι το μενού δεν έβγαζε νόημα ή ότι δεν βρήκε το τηλέφωνό σου. Απλώς κλείνει την καρτέλα και πάει αλλού. Εσύ δεν βλέπεις τίποτα. Κανένα παράπονο, καμία ειδοποίηση στα εισερχόμενα, μόνο ένας αριθμός που ποτέ δεν γίνεται τηλεφώνημα.
Φτιάχνω sites για μικρές και τοπικές επιχειρήσεις, και αυτή είναι η αποτυχία που χρειάζεται να εξηγώ πιο συχνά. Το site φαίνεται μια χαρά στον ιδιοκτήτη, επειδή ο ιδιοκτήτης ξέρει ήδη την επιχείρηση. Ξέρει τι πουλάει, πού βρίσκεται και πώς να επικοινωνήσει με τον εαυτό του. Ένας ξένος δεν ξέρει τίποτα από αυτά, και ο ξένος είναι αυτός που σε πληρώνει.
Μια μελέτη του 2006 από το Πανεπιστήμιο της Γλασκώβης με το Carleton University βρήκε ότι σχηματίζουμε γνώμη για μια σελίδα σε περίπου 50 χιλιοστά του δευτερολέπτου. Πιο γρήγορα από ένα ανοιγόκλεισμα του ματιού. Αυτή η πρώτη εντύπωση μετά κολλάει, γιατί διαβάζουμε την υπόλοιπη σελίδα ψάχνοντας λόγους να την επιβεβαιώσουμε. Αν λοιπόν το πρώτο μισό δευτερόλεπτο δείχνει στραβό, τους χάνεις ήδη, και δεν θα πουν ποτέ λέξη.
Γιατί οι επισκέπτες δεν σου λένε ότι το site τους μπέρδεψε;
Δεν σου λένε επειδή το παράπονο τους κοστίζει χρόνο και δεν τους δίνει τίποτα πίσω. Το να φύγουν είναι δωρεάν και άμεσο. Δεν υπάρχει φόρμα με τίτλο «αναφορά μπερδεμένης σελίδας», και ακόμα κι αν υπήρχε, κανείς δεν θα τη συμπλήρωνε. Το ίντερνετ έμαθε τους πάντες να φεύγουν. Αν μια σελίδα τους βάζει να κουραστούν, η επόμενη καρτέλα είναι ακριβώς εκεί, και μέσα της βρίσκεται ο ανταγωνιστής σου.
Γι' αυτό τα analytics από μόνα τους σε εξαπατούν με τη σιωπή τους. Βλέπεις το bounce rate να ανεβαίνει χωρίς ποτέ να μαθαίνεις τι μπέρδεψε τον κόσμο. Οι λόγοι φεύγουν μαζί τους. Ο μόνος τρόπος να βρεις τα πραγματικά προβλήματα είναι να βάλεις το site μπροστά σε κάποιον που δεν το έχει ξαναδεί και να δεις πού διστάζει.
Να οι τέσσερις σιωπηλοί δολοφόνοι που βρίσκω πιο συχνά.
Μπερδεμένη πλοήγηση
Αν ο επισκέπτης δεν μπορεί να μαντέψει τι κρύβεται πίσω από ένα στοιχείο του μενού, δεν θα το πατήσει. Οι έξυπνες ταμπέλες είναι η συνηθισμένη αιτία. Το «Λύσεις», «Ο Κόσμος μας», «Εξερεύνηση» δεν λένε τίποτα στον κόσμο. Το «Υπηρεσίες», «Τιμές», «Επικοινωνία» τα λένε όλα. Ονόμασε τον προορισμό, όχι μια διάθεση.
Τα πολλά στοιχεία στο μενού βλάπτουν εξίσου. Επτά σύνδεσμοι είναι υπεραρκετοί για μια μικρή επιχείρηση. Όταν ένα μενού έχει δεκαπέντε, ο επισκέπτης σταματάει να διαβάζει και αρχίζει να μαντεύει, και το μάντεμα είναι κόπος.
Αόριστο κείμενο
Οι περισσότερες αρχικές σελίδες ξεκινούν με μια φράση που θα ταίριαζε σε οποιαδήποτε εταιρεία στον κόσμο. «Προσφέρουμε ποιοτικές λύσεις προσαρμοσμένες στις ανάγκες σας.» Αυτή η πρόταση δεν λέει τίποτα που να αξιοποιεί ένας ξένος. Δεν ονομάζει ποιον βοηθάς, τι κάνεις, ή γιατί έχει σημασία.
Αντικατέστησέ την με την απλή εκδοχή. «Φτιάχνω γρήγορα sites για τοπικές επιχειρήσεις στην Ελλάδα.» Ο επισκέπτης το διαβάζει και ξέρει αμέσως αν βρίσκεται στο σωστό μέρος. Το αόριστο κείμενο βάζει τον κόσμο να σε αποκρυπτογραφήσει. Η αποκρυπτογράφηση είναι κόπος, και ο κόπος τους κάνει να φεύγουν. Μπορείς να δεις πώς γράφω την πρώτη οθόνη στη σελίδα με τις δουλειές μου.
Κανένας λόγος να σε εμπιστευτούν
Οι ξένοι δεν πιστεύουν τους ισχυρισμούς. Πιστεύουν τις αποδείξεις. Ένα site χωρίς πραγματικές φωτογραφίες, χωρίς ονόματα πελατών, χωρίς παραδείγματα και χωρίς διεύθυνση διαβάζεται ως ρίσκο, ακόμα κι όταν η επιχείρηση είναι άριστη και αληθινή.
Η εμπιστοσύνη χτίζεται με συγκεκριμένα πράγματα. Δείξε την πραγματική δουλειά. Βάλε ένα αληθινό πρόσωπο και μια αληθινή τοποθεσία στη σελίδα. Ένας πελάτης με όνομα και πραγματικό αποτέλεσμα αξίζει περισσότερο από δέκα γραμμές «μας εμπιστεύονται επιχειρήσεις παντού». Αν κρύβεις ποιος είσαι, ο κόσμος υποθέτει ότι έχεις λόγο να κρύβεσαι.
Ασαφείς τρόποι επικοινωνίας
Αυτό είναι που κοστίζει τα περισσότερα, γιατί αποτυγχάνει με τους ανθρώπους που έχουν ήδη αποφασίσει να αγοράσουν. Αν το τηλέφωνο, το email ή το κουμπί επικοινωνίας σου είναι δυσεύρετα, ένας έτοιμος πελάτης τα παρατάει στην τελική ευθεία.
Ο τρόπος επικοινωνίας πρέπει να φαίνεται χωρίς scroll και να επαναλαμβάνεται στο κάτω μέρος. Ένα ξεκάθαρο κουμπί, γραμμένο σαν ενέργεια: «Ζήτησε προσφορά», όχι «Υποβολή». Κάνε το εύκολο πράγμα εύκολο. Ένα τμήμα επικοινωνίας που βρίσκεται σε δύο δευτερόλεπτα αξίζει περισσότερο από άλλη μία παράγραφο για τις αξίες σου.
Πώς βρίσκω τι μπερδεύει τον κόσμο στο δικό μου site;
Κάνε ένα τεστ πέντε λεπτών με έναν πραγματικό άνθρωπο που δεν έχει ξαναδεί το site σου. Βάλ' τον μπροστά στην αρχική σελίδα, δώσε του μια απλή αποστολή όπως «βρες τι κάνει αυτή η επιχείρηση και πώς να επικοινωνήσεις μαζί της», και μείνε σιωπηλός. Μην βοηθάς, μην εξηγείς. Απλώς παρακολούθησε πού σταματάει, συνοφρυώνεται ή κάνει scroll σε λάθος κατεύθυνση. Κάθε δισταγμός είναι ένα πρόβλημα που δεν μπορούσες να δεις μόνος σου.
Ο λόγος που αυτό λειτουργεί είναι ότι δεν μπορείς να ξε-μάθεις τη δική σου επιχείρηση. Διαβάζεις τον δικό σου τίτλο και βγάζει νόημα επειδή τον έγραψες εσύ. Ένας ξένος τον διαβάζει χωρίς προϊστορία, και η σύγχυσή του είναι το ειλικρινές σήμα που δεν παίρνεις ποτέ από τα analytics. Διάλεξε κάποιον εκτός του κλάδου σου. Δεν θα καλύψει τα κενά με γνώση που υποθέτεις ότι έχουν όλοι.
Να ο αυτοέλεγχος που κάνω σε κάθε δουλειά πριν τη δημοσίευση:
- Άνοιξε την αρχική σελίδα και ξεκίνα χρονόμετρο. Σε πέντε δευτερόλεπτα, μπορεί ένας ξένος να πει ποιον βοηθάς και τι κάνεις;
- Διάβασε τον βασικό σου τίτλο φωναχτά. Θα μπορούσε ένας ανταγωνιστής να βάλει την ίδια φράση στο δικό του site; Αν ναι, είναι πολύ αόριστος.
- Κοίτα το μενού σου. Ονομάζει κάθε ταμπέλα έναν πραγματικό προορισμό, ή κάποιες είναι απλώς έξυπνες;
- Βρες το τηλέφωνο ή το κουμπί επικοινωνίας χωρίς scroll. Μέτρα τον χρόνο. Πάνω από δύο δευτερόλεπτα είναι αργά.
- Ρώτα τον ξένο ένα πράγμα αφού φύγει από τη σελίδα: «Τι θα πατούσες πρώτο;» Αν διστάσει, το CTA σου δεν είναι αρκετά ξεκάθαρο.
Βαθμολόγησε τον εαυτό σου ειλικρινά. Κάθε αστοχία είναι ένας επισκέπτης που χάνεις στη σιωπή αυτή τη στιγμή.
Τι κάνεις μόλις βρεις το πρόβλημα
Φτιάξε πρώτα την πρώτη οθόνη, γιατί εκεί φεύγουν οι περισσότεροι. Κάνε τον τίτλο απλό, την πλοήγηση ειλικρινή, βάλε μία πραγματική απόδειξη ορατή, και κάνε το κουμπί επικοινωνίας αδύνατο να το χάσεις. Δεν χρειάζεσαι επανασχεδιασμό. Χρειάζεσαι σαφήνεια στα σημεία που κοιτάει πρώτα ο κόσμος.
Η σιωπηλή φύση αυτών των προβλημάτων είναι ακριβώς ο λόγος που επιβιώνουν για χρόνια. Κανείς δεν τα αναφέρει, οπότε κανείς δεν τα φτιάχνει, και το site συνεχίζει να χάνει πελάτες που δεν είπαν ποτέ λέξη. Κάνε το τεστ, παρακολούθησε έναν ξένο, και θα δεις σε πέντε λεπτά αυτό που έβλεπαν οι επισκέπτες σου από την αρχή. Αν θέλεις ένα δεύτερο ζευγάρι μάτια στο δικό σου, στείλε μου μήνυμα και θα σου πω τι βλέπει ένας ξένος.