Μπερδεμένη ιστοσελίδα είναι αυτή που ο επισκέπτης δεν μπορεί να τη διαβάσει σε πέντε δευτερόλεπτα και να κινηθεί, γιατί δεν γίνεται ποτέ ξεκάθαρο τι κάνεις, για ποιον είναι, και τι να πατήσει μετά. Η επισκεψιμότητα έρχεται. Ο κόσμος διαβάζει λίγο. Και μετά φεύγει χωρίς λέξη. Η σιωπή μοιάζει με απόρριψη. Συνήθως είναι μπέρδεμα.
Λαμβάνω το ίδιο μήνυμα από επιχειρηματίες κάθε λίγες εβδομάδες. «Έχω επισκέψεις αλλά κανένα ενδιαφέρον. Φταίει η δουλειά μου;» Σχεδόν πάντα, όχι. Η δουλειά είναι μια χαρά. Η σελίδα ζητάει από τον κόσμο να σκεφτεί πάρα πολύ.
Γιατί η ιστοσελίδα μου έχει επισκέψεις αλλά κανένα ενδιαφέρον;
Τις περισσότερες φορές, η σελίδα δεν κάνει την προσφορά ξεκάθαρη αρκετά γρήγορα, οπότε οι επισκέπτες που είχαν λίγο ενδιαφέρον τα παρατάνε και φεύγουν. Φτάνουν, σαρώνουν με το μάτι, δεν καταλαβαίνουν τι κάνεις ή γιατί είναι για αυτούς, και κλείνουν την καρτέλα. Αυτό δεν είναι κρίση για τη δουλειά σου. Είναι πρόβλημα ανάγνωσης στην κορυφή της σελίδας.
Σκέψου πώς χρησιμοποιεί ο κόσμος μια σελίδα στην πραγματικότητα. Δεν διαβάζουν. Σαρώνουν βιαστικά, από κινητό, ανάμεσα σε δύο άλλα πράγματα. Αν η πρώτη οθόνη δεν απαντάει στο «τι είναι αυτό και είναι για μένα», έχουν φύγει πριν φτάσουν ποτέ στα καλά σου. Το Nielsen Norman Group, που το μελετάει αυτό εδώ και δεκαετίες, βρήκε ότι ο κόσμος διαβάζει περίπου το 20% των λέξεων σε μια μέση σελίδα. Το hero της αρχικής σου παίρνει μια ματιά, όχι μελέτη.
Άρα το ερώτημα δεν είναι αν η δουλειά σου είναι καλή. Είναι αν ένας άγνωστος μπορεί να καταλάβει, με μία ματιά, τι πουλάς και γιατί τον αφορά.
Είναι μπερδεμένη η ιστοσελίδα μου; Τέσσερα σημεία που συνήθως χαλάνε
Ναι, αν κάποιο από αυτά τα τέσσερα σημεία βάζει τον επισκέπτη να σταματήσει και να σκεφτεί. Το μπέρδεμα σπάνια είναι όλη η σελίδα. Σχεδόν πάντα είναι ένα από αυτά.
Ο τίτλος που δεν λέει τίποτα. Το «Καλώς ήρθατε στην ιστοσελίδα μας» ή το «Ποιότητα που εμπιστεύεστε» δεν λέει στον επισκέπτη τίποτα για το τι κάνεις. Το κείμενο του hero πρέπει να ονομάζει το πράγμα και το άτομο: τι φτιάχνεις, ποιον βοηθάει. Μια αρχική υδραυλικού που ξεκινάει με «Επείγοντα υδραυλικά στην Ξάνθη, αυθημερόν» κερδίζει κάθε έξυπνο σλόγκαν.
Το μενού φτιαγμένο για σένα, όχι για αυτούς. Μενού γεμάτα λέξεις του κλάδου («Λύσεις», «Η Φιλοσοφία μας», «Portfolio») βάζουν τον κόσμο να μαντεύει. Χρησιμοποίησε τις λέξεις που θα έλεγε ο πελάτης σου φωναχτά. «Τιμές», «Τι κάνω», «Επικοινωνία». Όταν κάποιος πρέπει να αποκωδικοποιήσει το μενού σου, δεν το κάνει. Φεύγει.
Οι περιγραφές υπηρεσιών που απαριθμούν χαρακτηριστικά, όχι αποτελέσματα. Το «Χρησιμοποιούμε προηγμένες τεχνικές και δοκιμασμένη διαδικασία» δεν λέει τίποτα που μπορεί να φανταστεί ο πελάτης. Πες του τι παίρνει και τι αλλάζει για αυτόν. Ο κόσμος αγοράζει το αποτέλεσμα, όχι τη μέθοδο.
Το call-to-action που κρύβεται ή ζητάει πολλά. Ένα ξεκάθαρο επόμενο βήμα ανά σελίδα. Ένα τηλέφωνο εκεί που πέφτει ο αντίχειρας. Μια σύντομη φόρμα επικοινωνίας, όχι ανάκριση δώδεκα πεδίων. Αν ο επισκέπτης πρέπει να ψάξει για το πώς θα σε βρει, αυτό είναι ένα ενδιαφέρον που μόλις έχασες. Μπορείς να δεις πώς κρατάω αυτή τη διαδρομή σύντομη στις δουλειές που έχω φτιάξει.
Πώς βρίσκω τι μπερδεύει στη δική μου σελίδα;
Άνοιξε την αρχική σου από το κινητό, κάλυψε την οθόνη, μετά κοίτα για πέντε δευτερόλεπτα και γύρνα το βλέμμα αλλού. Θα μπορούσες να πεις φωναχτά τι κάνει η επιχείρηση, για ποιον είναι, και τι να πατήσεις μετά; Αν δίστασες, ένας άγνωστος δεν είχε ποτέ ελπίδα.
Ακόμα καλύτερα, ρώτα κάποιον που δεν ξέρει τη δουλειά σου. Έναν φίλο, έναν συγγενή, οποιονδήποτε εκτός κλάδου. Δείξε του την αρχική στο κινητό για δέκα δευτερόλεπτα, πάρ' τη μακριά, και κάνε τρεις ερωτήσεις. Τι κάνει αυτό το άτομο; Είναι για κάποιον σαν εσένα; Τι θα πατούσες για να επικοινωνήσεις; Ο δισταγμός του είναι ο χάρτης σου. Το σημείο που κοντοστέκεται είναι το σημείο που διορθώνεις πρώτο.
Θα μπεις στον πειρασμό να προσθέσεις κι άλλα για να εξηγηθείς. Αντιστάσου. Το μπέρδεμα σχεδόν ποτέ δεν λύνεται προσθέτοντας λέξεις. Λύνεται κόβοντάς τες μέχρι να μείνει ένα ξεκάθαρο μήνυμα μόνο του. Οι πιο καθαρές σελίδες που φτιάχνω λένε λιγότερα από όσα ήθελε αρχικά ο ιδιοκτήτης, και φέρνουν περισσότερα.
Από πού ξεκινάω να το διορθώνω;
Ξεκίνα από την πρώτη οθόνη, γιατί αυτή αποφασίζει αν θα διαβάσει κανείς τα υπόλοιπα. Ξαναγράψε τον τίτλο ώστε να λέει τι κάνεις και για ποιον είναι, με απλά λόγια. Μετά διόρθωσε τις ετικέτες του μενού να ταιριάζουν με το πώς μιλάνε οι πελάτες. Μετά μετάτρεψε μία περιγραφή υπηρεσίας από χαρακτηριστικά στο αποτέλεσμα που παίρνει ο πελάτης. Μετά σιγουρέψου ότι υπάρχει ένας ξεκάθαρος τρόπος να επικοινωνήσει μαζί σου, στο κινητό, πάνω από τη γραμμή.
Τίποτα από αυτά δεν χρειάζεται ξαναχτίσιμο. Μια μπερδεμένη σελίδα και μια καθαρή σελίδα μπορούν να έχουν το ίδιο design και τις ίδιες φωτογραφίες. Η διαφορά είναι τα λόγια και η σειρά. Έχω δει μια αρχική να περνάει από κανένα ενδιαφέρον σε σταθερό ρυθμάκι μόνο αλλάζοντας τον τίτλο και ανεβάζοντας το κουμπί επικοινωνίας. Ίδια επιχείρηση, ίδια υπηρεσία, πιο καθαρή προσφορά.
Η ιστοσελίδα σου μάλλον δεν είναι χαλασμένη, και η δουλειά σου μάλλον δεν είναι το πρόβλημα. Η προσφορά είναι απλώς θαμμένη κάτω από ένα στρώμα εικασιών που εσύ, ο άνθρωπος που τα ξέρει απ' έξω, δεν το βλέπεις πια. Αυτό είναι το πιο δύσκολο κομμάτι. Είσαι πολύ κοντά για να τη διαβάσεις σαν άγνωστος.
Αν θες ένα δεύτερο ζευγάρι μάτια, θα κοιτάξω την αρχική σου και θα σου πω τη μία γραμμή που σου κοστίζει ενδιαφέρον. Χωρίς χρέωση για τη ματιά. Στείλε μου το link σου και θα σου πω τι θα άλλαζα πρώτα.