Conversion design είναι η πρακτική του να χτίζεις μια ιστοσελίδα ώστε να μετατρέπει τους επισκέπτες σε ενδιαφέρον, όχι απλώς να δείχνει όμορφη. Το visual design κάνει μια σελίδα ελκυστική. Το conversion design την κάνει να δουλεύει. Μια σελίδα μπορεί να πετύχει το πρώτο και να αποτύχει εντελώς στο δεύτερο. Έτσι μια όμορφη ιστοσελίδα καταλήγει άχρηστη.
Θα το πω καθαρά, και ας ακούγεται προκλητικό. Οι περισσότερες «όμορφες» σελίδες μικρών επιχειρήσεων που μου στέλνουν δεν έχουν πρόβλημα σχεδιασμού. Έχουν πρόβλημα στρατηγικής με μια ωραία γραμματοσειρά από πάνω.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε visual design και conversion design;
Το visual design είναι το πώς δείχνει μια σελίδα. Το conversion design είναι το τι κάνει τον επισκέπτη να κάνει. Σχετίζονται, αλλά δεν είναι η ίδια δεξιότητα, και μια σελίδα μπορεί να είναι άψογη στο ένα και χαλασμένη στο άλλο. Μια σελίδα μπορεί να έχει εντυπωσιακό hero, ομαλά animations και τέλεια παλέτα χρωμάτων, και πάλι να αφήνει κάθε επισκέπτη χωρίς λόγο να κινηθεί και χωρίς ιδέα τι να κάνει μετά.
Το visual design απαντά στο «είναι όμορφο;». Το conversion design απαντά στο «μετέτρεψε αυτό έναν άγνωστο σε ενδιαφέρον;». Η δεύτερη ερώτηση είναι αυτή που πληρώνει τους λογαριασμούς σου. Ένας σχεδιαστής που έχει μόνο την πρώτη σου παραδίδει το μισό προϊόν και το λέει τελειωμένο.
Έχω ελέγξει αρχικές σελίδες άξιες βραβείου που δεν μετέτρεψαν κανέναν. Έχω δει και απλές, σχεδόν βαρετές σελίδες να γεμίζουν σιωπηλά ένα ημερολόγιο ραντεβού. Η διαφορά τους δεν είναι ποτέ η τυπογραφία.
Γιατί μια όμορφη ιστοσελίδα πάλι αποτυγχάνει;
Μια όμορφη ιστοσελίδα αποτυγχάνει όταν τίποτα πάνω της δεν είναι φτιαγμένο για μετατροπή: η προσφορά είναι θολή, το κείμενο είναι διακόσμηση, δεν υπάρχει δρόμος μέσα στη σελίδα, και δεν υπάρχει λόγος να σε εμπιστευτεί κανείς. Η εμφάνιση κρατάει τον επισκέπτη μερικά δευτερόλεπτα παραπάνω. Η στρατηγική είναι αυτή που μετατρέπει αυτά τα δευτερόλεπτα σε μήνυμα στα εισερχόμενά σου. Να οι τέσσερις διαρροές που βρίσκω πιο συχνά.
Η προσφορά είναι ασαφής. Μέσα σε τρία δευτερόλεπτα, ένας επισκέπτης πρέπει να ξέρει τι κάνεις, για ποιον είναι, και τι παίρνει. Οι περισσότερες όμορφες σελίδες ανοίγουν με ένα αόριστο σλόγκαν («Δημιουργούμε εμπειρίες») και μια ωραία φωτογραφία, και ο επισκέπτης ακόμα δεν έχει ιδέα αν είσαι ο σωστός άνθρωπος για τη δουλειά του. Μια καθαρή προσφορά κερδίζει μια έξυπνη κάθε φορά.
Το κείμενο είναι αδύναμο. Οι όμορφες διατάξεις γεμίζουν με γέμισμα. «Με πάθος για την ποιότητα.» «Ο έμπιστος συνεργάτης σας.» Λέξεις που δεν λένε τίποτα και θα μπορούσαν να κάθονται σε κάθε ανταγωνιστή χωρίς να αλλάξει ένα κόμμα. Ένα καλό κείμενο ονομάζει το πρόβλημα που πραγματικά έχει ο αναγνώστης και το αποτέλεσμα που πραγματικά θέλει. Ο σχεδιασμός δεν σώζει κείμενο που δεν σημαίνει τίποτα.
Δεν υπάρχει διαδρομή χρήστη. Μια σελίδα πρέπει να οδηγεί κάπου. Οι περισσότερες δεν οδηγούν. Ο επισκέπτης μπαίνει, σκρολάρει όμορφες ενότητες, φτάνει στο footer και φεύγει, γιατί κανείς δεν αποφάσισε ποιο είναι το επόμενο βήμα ούτε το έκανε προφανές. Μία κύρια ενέργεια ανά σελίδα. Όλα δείχνουν προς αυτήν.
Δεν υπάρχουν σήματα εμπιστοσύνης. Ένας άγνωστος δεν έχει ακόμα λόγο να σε πιστέψει. Πραγματικές φωτογραφίες από πραγματική δουλειά, επώνυμες κριτικές, ένα πρόσωπο, μια τοποθεσία, ένα τηλέφωνο, λογότυπα πελατών που όντως είχες. Όμορφες φωτογραφίες αρχείου και μηδέν απόδειξη διαβάζονται ως ρίσκο, όσο γυαλισμένα κι αν δείχνουν. Μπορείς να δεις τι κάνει η πραγματική απόδειξη στη σελίδα έργων μου: τα έργα πείθουν, όχι τα επίθετα.
Να κάνω redesign ή πρώτα έλεγχο στην ιστοσελίδα μου;
Πρώτα έλεγχο, σχεδόν πάντα. Ένα redesign που δεν διορθώνει τη στρατηγική απλώς σου δίνει μια πιο όμορφη εκδοχή του ίδιου προβλήματος, συνήθως με λογαριασμό τετραψήφιο. Ο έλεγχος σου λέει αν το θέμα είναι η εμφάνιση, το μήνυμα, η διαδρομή ή η εμπιστοσύνη, ώστε να ξοδέψεις χρήματα στην πραγματική διαρροή αντί να ξαναβάφεις έναν τοίχο που δεν ήταν το πρόβλημα.
Αυτό έχει σημασία γιατί οι περισσότεροι επιχειρηματίες ορμούν σε ένα redesign από απογοήτευση. Η σελίδα δείχνει κουρασμένη, οπότε υποθέτουν ότι θέλει να φαίνεται πιο φρέσκια. Όμως ένα φρέσκο χέρι σχεδιασμού πάνω σε μια ασαφή προσφορά είναι πάλι μια ασαφής προσφορά. Δεν διορθώνεις ένα πρόβλημα τοποθέτησης με ένα animation στο hero.
Υπάρχει και έρευνα πίσω από το να παίρνεις στα σοβαρά το μήνυμα, όχι μόνο την εμφάνιση. Το Nielsen Norman Group, που κάνει έρευνα ευχρηστίας από το 1998, έχει βρει εδώ και χρόνια ότι οι χρήστες περνούν τον περισσότερο χρόνο τους σε ξένες σελίδες, οπότε περιμένουν η δική σου να δουλεύει όπως δουλεύει το υπόλοιπο web. Η έξυπνη, «δημιουργική» πλοήγηση που αγνοεί αυτές τις προσδοκίες είναι ένας από τους πιο σίγουρους τρόπους να χάσεις κόσμο, όσο όμορφη κι αν δείχνει. Μπορείς να διαβάσεις τη δουλειά τους για τις αρχές ευχρηστίας.
Οπότε πριν πληρώσεις κάποιον για redesign, πάρε μια ειλικρινή εικόνα του τι πραγματικά χαλάει. Είναι η προσφορά καθαρή σε τρία δευτερόλεπτα; Ονομάζει το κείμενο ένα πραγματικό πρόβλημα; Υπάρχει ένα προφανές επόμενο βήμα; Υπάρχει καμία απόδειξη ότι είσαι αληθινός; Αν τα τρία από τα τέσσερα είναι αδύναμα, ο σχεδιασμός δεν ήταν ποτέ το πρόβλημά σου.
Κάνω αυτόν τον έλεγχο σε σελίδες μικρών επιχειρήσεων και σου λέω το ένα πράγμα που σου κοστίζει τα περισσότερα ενδιαφέροντα, πριν αγγίξει κανείς ένα pixel. Η εμφάνιση είναι το εύκολο κομμάτι. Το να βγει σωστή η στρατηγική είναι αυτό που κάνει την εμφάνιση να αξίζει τα λεφτά της. Στείλε μου το link σου και θα σου πω αν χρειάζεσαι redesign ή απλώς ένα πιο καθαρό πλάνο.